Levi’s® が『Behind Every Original』キャンペーンを始動

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リーバイスが『ビハインドエブリオリジナル』と題したグローバルキャンペーンを発表。“バックストーリー”と“バックサイド”にフォーカスした映像をスーパーボウルで公開

アメリカ発のキング・オブ・デニムブランド「Levi’s（リーバイス）」が、『Behind Every Original（ビハインドエブリオリジナル）』と題した新たなグローバルキャンペーンを発表した。

「伝統と革新」というコンセプトのもとに様々な銘品を世に贈る Levi’s®︎ブランド。1873年に世界で初めて「ジーンズ」を誕生させ、 1890年には 501®︎を発表。いつの時代も核となってきた 501®︎を中心に新しいスタンダードを打ち出し続ける Levi’s®︎ジーンズは、時代を切り拓いてきた世界中のパイオニア達に愛され、今もなお、最良の定番として愛され続けている。2019年には、ブランドアイコンである 501®︎が、時代と共に変化する価値観を超えて、スタンダードであり続ける力を持ったデザインを顕彰する賞であるグッドデザイン・ロングライフデザイン賞を受賞した。

『Behind Every Original（ビハインドエブリオリジナル）』と題されたこのキャンペーンは、自分たちの手でカルチャーを前進させてきた人々を称えるもので、遊び心のあるツイストが加えられている。スーパーボウルで初公開されるアンセムフィルム“Backstory（バックストーリー）”は、Kim Gehrig（キム・ガーリグ）が監督を務めた。リーバイス®︎は、著名なセレブリティから、私たちの周りにいるような個性豊かなオリジナルな人たちまで、登場人物をすべて“Back（背面）”からのみ映し出すという意外性のある構成で、それぞれのリーバイス(R)にまつわる革新的で秘められた物語（バックストーリー）を語っている。

なぜバックサイドなのか？それは、リーバイス®︎のジーンズを最も象徴的に物語るアングルだからである。アーキュエットステッチ、シルエット、そしてレッドタブ(TM)、これらはひと目で、このジーンズがオリジナルであるということを物語っている。150年以上にわたり、リーバイス®︎は、常識にとらわれず新たな潮流を生み出し、音楽、スポーツ、ファッション、アートの世界で次の世界を切り開いてきたカルチャーの最前線を走る人たちのユニフォームであり続けてきた。

Levi Strauss & Co.のグローバルチーフマーケティングオフィサーであるKenny Mitchell（ケニー・ミッチェル）は、以下のようにコメントした。—-「Behind Every Originalキャンペーンで私が特に気に入っているのは、リーバイス®︎にしか語れないストーリーを、まるで一本の糸のように紡いでいることです。今回のグローバルキャンペーンは、音楽、スポーツ、ファッションカルチャーの中心、そして世代を超えて愛されるファンのクローゼットの中で、リーバイス®︎が担ってきた存在感を称えるものです。スーパーボウルがリーバイス(R) スタジアムで開催される今年、このキャンペーンをスタートさせるのは非常にふさわしいと感じています。スポーツの持つ人々をひとつに力によって、このスタジアム自体がすでにひとつのカルチャーモーメントとなっているからです。」—-

キャンペーン映像『Backstory』には、Top Dawg Entertainment（トップ・ドッグ・エンターテイメント）所属でグラミー賞受賞アーティストのDoechii（ドーチー）、世界的なスーパースターのROSE（ロゼ）、現NBA MVPでチャンピオンのShai Gilgeous-Alexander（シェイ・ギルジャス＝アレクサンダー）、グラミー賞・アカデミー賞受賞／エミー賞ノミネートのフィルムメーカーでありアーティスト、DJとしても活躍するQuestlove（クエストラブ）、モデルでカルチャーボイスとして知られるStefanie Giesinger（ステファニー・ギージンガー）、そしてディズニー／ピクサー「Toy Story（トイ・ストーリー）」のウッディなど、多彩な “originals（オリジナルズ）” が登場。

映像のすべての場面は、デニムに包まれたバックサイドの魅力を讃えるもの。彼らが堂々と歩き、踊り、動き、そして何より、リーバイス®︎と共にある彼らの人生が描かれている。このフィルムは、次のカルチャーを生み出す人々がまとう唯一無二のswagger（自信や存在感）を捉えると同時に、彼ら以前にカルチャーを築いてきたアイコンたちにも敬意を表している。たとえば、George Michael（ジョージ・マイケル）の「Faith」期の肩の力が抜けたクールさから、名作アルバム「Born in the U.S.A.」のカバービジュアルを現代的に再解釈したシーンまで、多彩なオマージュが散りばめられている。

リーバイス®︎がこれまで紡いできた様々なカルチャーの瞬間を切り取ったこのストーリーは、世代を越えて広がり、誰もがブランドの中に自分らしさを見つけられるように構成。サウンドトラックのJames Brown（ジェームズ・ブラウン）による『Get Up Offa That Thing』が、フィルムに喜びとエネルギーを吹き込み、デニムをまとったバックサイドへのオマージュとして、世界を動かし、前進させる人たちのアンセムとして機能している。

本作は、ロサンゼルス、オクラホマシティ、ロンドンの3都市で6日間にわたり撮影された。制作チームは、本物のカウボーイや建設作業員、クライマー、若者たちをキャスティングすることで、リアリティのある表現にこだわりました。さらに、Doechii の振付師であるRobbie Blue（ロビー・ブルー）とも協力し、フィルムを締めくくる彼女の圧巻のダンスをつくり上げたのだ。

『Behind Every Original』キャンペーンは、スーパーボウルでの放映後に、登場したアイコンたちそれぞれをフィーチャーしたテンポの良い6秒クリップをリリース。これらのショートムービーは彼らの名声や知名度ではなく、彼らの自己表現にフォーカスを当てている。本キャンペーンは、ソーシャルメディア、デジタル、各国のリーバイス®︎ストア、屋外広告へと広がり、1年を通してthe Originals（オリジナルな人たち）のバックストーリーを紐解く、より大きなグローバルストーリーの一部として展開される。その中心となるのは、リーバイス®︎を象徴するアイコニックなプロダクト。

撮影では、キャストがリーバイス®︎のデニムと共に、一歩を踏み出す瞬間の真のバックストーリー（舞台裏）を捉えている。これらのビジュアルは、それぞれのオリジナルであるために形づくられるパーソナルな旅路やバックストーリーを視覚的に響かせるもの。リーバイス®︎の多様なスタイルや時代背景は、ブランドが時代を超えて、人々の人生の大きな瞬間からささやかな日常まで、常に寄り添ってきたことを物語っている。制作チームは、the Originalsそれぞれの個性や本来のスタイルに合うようデニムを仕立て、ブランドアンバサダーのために特別なカスタムアイテムも制作した。Questloveのためのカスタムデニムジャケットや、Gilgeous-Alexander用のデニムグローブなどがその一例である。

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